¿Qué es el Growth Hacking?

A partir de un análisis exhaustivo del producto, se experimenta cambiando características y funcionalidades de éste y también con la forma de comunicar la marca al público, siendo una estrategia muy útil siempre que el producto que ofrecen realmente solucione una necesidad real. En definitiva, se trata de saber cómo adquirir cliente y cómo retenerles en el tiempo. Todo esto con el mínimo coste posible.

Así pues, la figura del Growth Hacker se dedica a estudiar la experiencia de usuario, a redefinir el producto y a idear una estrategia de marketing idónea. Este perfil laboral está bastante cotizado, ya que es difícil encontrar una persona que tenga conocimientos avanzados en programación, una mente analítica y, al mismo tiempo, creativa y curiosa, así como experiencia en marketing y comunicación y que, además, trabaje bien en equipo y ejerza un buen liderazgo. Es por este motivo que normalmente es una tarea que suele ser llevada en equipos formados por perfiles de diferentes ramas: perfiles más analíticos, tecnológicos, otros más creativos o enfocados al diseño de producto… aunque debe haber una persona que adquiera el rol de liderazgo, para explicar cuál es el objetivo a alcanzar, guiar la generación de ideas del equipo y tomar las decisiones finales.

El concepto de Growth Hacking consiste en una fusión de creatividad, tecnología e innovación, que se basa en la experimentación continúa después de haber analizado y escuchado al público, poniendo siempre a la figura del usuario en el centro de la acción. Es un concepto muy ligado al mundo de las startups, es decir, a empresas tecnológicas de nueva creación que presentan muchas oportunidades de crecimiento, ya que en el entorno digital y tecnológico es más fácil extraer datos, crear experimentos y adaptar el producto y hacer crecer así el negocio. Sin embargo, es aplicable a todo tipo de empresa.

El marketing de productos digitales consta de cinco fases: la fase de adquisición (que el usuario conozca el producto), la de activación (que se registre en un formulario, o que vuelva para conocer más información), la de conversión (que compre), la de retención (que lo utilice a lo largo del tiempo) y la de recomendación (que haga de prescriptor de producto, recomendándolo en su entorno cercano). Entonces, hay diferentes técnicas que se pueden aplicar dependiendo del objetivo a alcanzar y de la fase donde esté situado este objetivo. Por ejemplo, las estrategias de SEO y SEM o las campañas en redes sociales serían más típicas durante la fase de adquisición, en la que se necesita visibilidad y atraer la atención del público potencial, mientras que en la de activación focalizaría las acciones en la escritura de la información de producto o en el diseño de las landing pages, la de conversión, en la optimización de precios o en el remarketing, la fase de retención podría pasar por la atención al cliente o el ofrecimiento de recompensas a medida que el usuario vaya utilizando el producto, y la de recomendación trataría de incentivar esta recomendación ofreciendo algo a cambio.

Una vez se tienen claros los objetivos a lograr, hace falta saber el cómo y aquí es donde entra la experimentación. Estos experimentos pueden constar de pequeños cambios, como cambiar el color de las landings, la distribución de la información del sitio web o la ubicación de los call to action (un call to action es una llamada a la acción, los botones a los que el usuario debe hacer clic para acceder a un producto, registrarse, llenar un formulario, comprar…). En estos casos, suele ser bastante útil hacer pruebas A/B, es decir, hacer pequeñas variaciones sutiles para ver cuál funciona mejor. Los experimentos también pueden pasar por cambiar el producto en sí o por simplificarlo si detectan que los usuarios no entienden la herramienta o si sólo hacen uso de una de sus características. También para la creación de contenido creativo en las redes sociales. Por ejemplo, un caso curioso es el uso que a veces le da Infojobs en Twitter, buscando la fidelización y retención de los usuarios. El equipo de Infojobs detectó que Twitter es la red que les puede ayudar mejor a alcanzar estos objetivos, ya que es la red de información y de actualidad por excelencia. Pues basándote en esta idea, a menudo hacen uso de la actualidad para crear un contenido de entretenimiento y viral que, al mismo tiempo, comunica el valor de la marca. Aquí tienes dos ejemplos de Tweets publicados tras sendas derrotas futbolísticas.

Como no todos los negocios son iguales, lo que le sirva a uno, no sirve a todos. Esto significa que está bien mirar qué hacen los demás, pero el análisis propio es obligatorio (suerte que en Internet prácticamente todo es medible) y las ideas y estrategias propias son mucho más interesantes que las de terceros. Además, en un entorno online tan volátil es posible que lo que funciona hoy, mañana no lo haga. Dicho esto, sí que hay ejemplos de casos de éxito y de estrategias bien aplicadas de Growth Hacking, pero también hay que saber que éstas funcionaron en su momento y quién sabe si en la actualidad lo harían del mismo modo. Un caso es el ejemplo de Hotmail. Era la etapa inicial de Internet, por 1995, y Hotmail quería ser el programa de correo electrónico de referencia, pero no lo acababan de conseguir, porque la gente no los conocía. ¿Qué hicieron? Añadieron la frase “I love you. Get your free email at Hotamil” en la firma del email y con este cambio lograron adquirir 12 millones de usuarios en poco más de un año. Otro ejemplo es el caso Dropbox, el cual fue uno de los pioneros en este tipo de estrategias. Dropbox intentaba darse a conocer en buscadores cuando nadie buscaba el servicio que ofrecía, porque simplemente no era un servicio conocido y contaba con muy pocos usuarios, aunque fuese un producto que sí solucionaba un problema real. Entonces, decidieron crear un programa de referencias, en el que regalaban espacio gratuito a aquellos usuarios que compartiesen su producto a través de redes sociales o por email. Tal fue el éxito que, posteriormente, múltiples negocios han copiado esta estrategia: Airbnb ofrece descuentos cuando los usuarios invitan a sus amigos a unirse a la plataforma. Otros ejemplos serían el seguimiento de los pedidos de “Glovo”, que logra retener a los usuarios ofreciendo información extra y útil para el consumidor o el hecho de que Booking recompense a los usuarios que escriben alguna reseña sobre los lugares visitados.

Otro caso típico de estrategia Growth Hacking es el modelo de negocio freemium de los softwares digitales, es decir, el hecho de ofrecer una versión gratuita limitada pero útil y otra de pago con más recursos y con la posibilidad de ahorrar tiempo. Por ejemplo, este modelo fremmium lo utiliza Canva, un software digital de diseño gráfico que permite crear contenido visual desde cero o a partir de unas plantillas. Esta plataforma tiene una versión gratuita bastante completa, pero también incluye otros recursos de pago para poder monetizar el producto. Esta herramienta utiliza el icono de una corona para informar que aquel recurso es de pago y, siempre que se hace clic en alguno de estos recursos, se abre una pop-up donde se enumeran las ventajas de la versión Premium y donde dan la posibilidad de hacer uso de la versión de pago de forma gratuita durante 30 días. Cabe decir que Canva es un claro ejemplo de experimentación, pues nació como una herramienta para crear anuarios de instituto de forma fácil y económica. Sin embargo, a partir del análisis y de la prueba y error, descubrieron que las demandas del público iban más allá y se fue convirtiendo en la herramienta que democratiza el mundo del diseño gráfico amateur.