Què és el Growth Hacking?

A partir d’una anàlisi exhaustiva del producte, s’experimenta tot canviant característiques i funcionalitats d’aquest i també amb la forma de comunicar la marca al públic, sent una estratègia molt útil sempre que el producte que ofereixen realment solucioni una necessitat real. En definitiva, es tracta de saber com adquirir clients i com aconseguir retenir-los al llarg del temps. Tot això amb el mínim cost possible.

Així doncs, la figura del Growth Hacker es dedica a estudiar l’experiència d’usuari, a redefinir el producte i a idear una estratègia de màrqueting idònia. Aquest perfil laboral està força cotitzat, ja que és difícil trobar una persona que tingui coneixements avançats en programació, una ment analítica i, alhora, creativa i curiosa, així com experiència en màrqueting i comunicació i que, a més, treballi bé en equip i exerceixi un bon lideratge. És per aquest motiu que normalment és una tasca que sol ser portada en equips formats per perfils de diferents branques: perfils més analítics, tecnològics, altres més creatius o enfocats al disseny de producte...  tot i que sempre hi ha d’haver una persona que adquireixi el rol de lideratge, per explicar quin és l’objectiu a assolir, guiar la generació d’idees de l’equip i prendre les decisions finals.

El concepte de Growth Hacking consisteix en una fusió de creativitat, tecnologia i innovació, que es basa en l’experimentació continua després d’haver analitzat i escoltat al públic, posant sempre a la figura de l’usuari en el centre de l’acció. És un concepte molt lligat al món de les startup, és a dir, a empreses tecnològiques de nova creació que presenten moltes oportunitats de creixement, ja que en l’entorn digital i tecnològic és més fàcil extreure dades, crear experiments i adaptar el producte i fer créixer així el negoci. Tot i això, és aplicable a tot tipus d’empresa.

El màrqueting de productes digitals consta de cinc fases: la fase d’adquisició (que l’usuari conegui el producte), la d’activació (que es registri a un formulari, o que torni per conèixer més informació), la de conversió (que compri), la de retenció (que l’utilitzi al llarg del temps) i la de recomanació (que faci de prescriptor del producte tot recomanant-lo al seu entorn proper). Llavors hi ha diferents tècniques que es poden aplicar depenent de l’objectiu a assolir i de la fase on estigui situat aquest objectiu. Per exemple, les estratègies de SEO i SEM o les campanyes a xarxes socials serien més típiques durant la fase d’adquisició, en la que es necessita visibilitat i atreure l’atenció del públic potencial, mentre que l’activació focalitzaria les accions en l’escriptura de la informació de producte o en el disseny de les landing pages, la de conversió, en l’optimització de preus o en el remàrqueting, la fase de retenció podria passar per l’atenció al client o l’oferiment de recompenses a mesura que l’usuari vagi utilitzant el producte, i la de recomanació tractaria d’incentivar aquesta recomanació oferint alguna cosa a canvi.

Un cop es tenen clars els objectius a aconseguir, fa falta saber el com i aquí és on entra l’experimentació. Aquests experiments poden constar de petits canvis, com canviar el color de les landings, la distribució de la informació del lloc web o la ubicació dels call to action (un call to action és una crida a l’acció, els botons als quals l’usuari ha de fer clic per accedir a un producte, registrar-se, omplir un formulari, comprar...). En aquests casos, sol ser bastant útil fer testos A/B, és a dir, fer petites variacions subtils per veure què funciona millor. Els experiments també poden passar per canviar el producte en sí o per simplificar-lo si detecten que els usuaris no entenen l’eina o si només fan ús d’una de les seves característiques. També per la creació de contingut creatiu a les xarxes socials. Per exemple, un cas curiós és l’ús que a vegades li dóna Infojobs a Twitter, tot buscant la fidelització i retenció dels usuaris. L’equip d’Infojobs va detectar que Twitter és la xarxa que els pot ajudar millor a assolir aquests objectius, ja que és la xarxa d’informació i d’actualitat per excel·lència. Doncs basant-se en aquesta idea, sovint fan ús de l’actualitat per crear un contingut d’entreteniment i viral que, alhora, comunica el valor de la marca. Aquí tens dos exemples de Tweets publicats després de sendes derrotes futbolístiques.

Com no tots els negocis són iguals, el que li serveixi a un, no serveix a tots. Això significa que està bé mirar què fan els altres, però l’anàlisi pròpia és obligatòria (sort que en Internet pràcticament tot és mesurable) i les idees i estratègies pròpies són molt més interessants que les de tercers. A més, en un entorn online tan volàtil és possible que el que funciona avui, demà no ho faci. Dit això, sí que hi ha exemples de casos d’èxit i d’estratègies ben aplicades de Growth Hacking, però també s’ha de saber que aquestes van funcionar en el seu moment i qui sap si en l’actualitat ho farien de la mateixa manera. Un cas és l’exemple de Hotmail. Era l’etapa inicial d’Internet, per allà l’any 1995, i Hotmail volia ser el programa de correu electrònic de referència, però no ho acabaven d’aconseguir, perquè la gent no els coneixia. Què van fer? Van afegir la frase “I Love you. Get your free email at Hotmail” a la signatura de l’email i amb aquest canvi van aconseguir adquirir 12 milions d’usuaris en poc més d’un any. Un altre exemple és el cas Dropbox, el qual va ser un dels pioners en aquest tipus d’estratègies. Dropbox intentava donar-se a conèixer en cercadors quan ningú buscava el servei que oferia, perquè simplement no era un servei conegut i comptava amb molt pocs usuaris, tot i que era un producte que sí que solucionava un problema real. Llavors van decidir crear un programa de referències, en què regalaven espai gratuït a aquells usuaris que compartien el seu producte a través de xarxes socials o email. Tant va ser l’èxit que, posteriorment, múltiples negocis han copiat aquesta estratègia: Airbnb ofereix descomptes quan els usuaris inviten als seus amics a unir-se a la plataforma. Altres exemples serien el seguiment de les comandes de “Glovo”, que aconsegueix retenir als usuaris oferint informació extra i útil per al consumidor o el fet que Booking recompensi als usuaris que escriuen alguna ressenya sobre els llocs visitats.

Un altre cas típic d’estratègia Growth hacking és el model de negoci freemium dels softwares digitals, és a dir, el fet d’oferir una versió gratuïta limitada però útil i una altra de pagament amb més recursos i amb la possibilitat d’estalviar temps. Un exemple és Canva, un software digital de disseny gràfic que permet crear contingut visual des de zero o a partir d’unes plantilles. Aquesta plataforma té una versió gratuïta força completa, però també inclou altres recursos de pagament per poder monetitzar el producte. Aquesta eina utilitza la icona d’una corona per informar que aquell recurs és de pagament i, sempre que es fa clic en algun d’aquests recursos, s’obre una pop-up on s’enumeren els avantatges de la versió premium i on donen la possibilitat de fer ús de la versió de pagament de forma gratuïta durant 30 dies. Val a dir que Canva és un clar exemple d’experimentació, doncs va néixer com una eina per crear anuaris d’institut de forma fàcil i econòmica, però, a partir de l’anàlisi i de la prova i error, van descobrir que les demandes del públic anaven més enllà i es va anar convertint en l’eina que democratitza el món del disseny gràfic amateur.