La publicidad audiovisual en tiempos de confinamiento

Producto vs Marca
Las marcas llevan años buscando estrechar lazos con su público objetivo porque, si lo logran, consiguen la fidelización de parte de su target. Y fidelidad es sinónimo de lealtad. Así pues, con ello logran que los clientes vuelvan a consumir productos de su marca, compartan las bondades de ésta y, en el mejor de los casos, se conviertan en prescriptores. Y un prescriptor vale oro, pues con su opinión influye sobre otros usuarios. Pero esto no es tarea fácil y requiere idear una estrategia a largo plazo, conocer muy bien qué define y cómo se comporta tu público y crear experiencias positivas que empaticen con el usuario. Además, si te das cuenta, la estrategia de las grandes marcas a la hora de intentar establecer vínculos ya no pasa por mostrar sus productos, porque, aunque el fin sigue siendo la venta, el modus operandi ha cambiado, al menos en las grandes empresas. Éstas apuestan más por un marketing que sitúa al usuario en el centro de la acción, buscando despertar un sentimiento y no tanto por un marketing transaccional, centrado en venderte un producto.

¿Qué ha ocurrido en publicidad durante este confinamiento?
Analizando estos dos últimos meses, bien es cierto que el ecommerce ha vencido, y así nos los demuestran los datos, ya que las compras online han aumentado un 55% respecto al periodo anterior, sobre todo en la venta de aquellos productos relacionados con la alimentación, jardinería o mobiliario. Y también es cierto que nos hemos visto bombardeados por banners que mostraban únicamente precios, ofertas y productos y por publicaciones de sorteos y concursos que han inundado nuestras stories.

Pero… ¿Qué ha pasado a nivel audiovisual? Si te fijas bien, la mayoría de las campañas audiovisuales de publicidad con las que te has topado en cuarentena no han estado vendiéndote un producto, sino que han tratado de entretenerte, emocionarte y transmitirte un discurso empático ante la situación crítica que hemos vivido. Así, han venido llevando a cabo acciones basadas en la idea del Branded Content (BC), contenido de marca. El BC es un contenido que se comparte para distraerte y cautivarte, y, a su vez, sirve para mostrarte unas características y unos valores de marca. En este caso, no podemos definir a los ejemplos de campañas que te mostraremos a continuación como BC propiamente dicho, ya que la idea principal del BC es que tú escojas verlo y no veas el contenido como un spot publicitario, sino como un contenido de entretenimiento más, por lo que el BC suele adoptar el formato de las series, programas de televisión o radio, podcast... Un ejemplo muy claro es el programa de radio Vodafone You o los podcast de Aprendemos Juntos de BBVA. Así pues, durante estos meses se ha estado implementando una estrategia de branding, es decir, te estaban lanzado un discurso dedicado a venderte un posicionamiento de marca, unas características por las que la marca quiere ser reconocida, que se asemejan a las características de su público objetivo. Aunque seguramente muchas campañas te han parecido tan similares que no eres capaz de identificar qué marca te ha estado enviando el mensaje, hay muchas otras, las que cuentan con una buena y trabajada estrategia previa, que te han ido mostrando un mensaje en base a unos valores concretos, fáciles de identificar.

Ejemplos de casos reales
El caso de Dove: Dove lleva años apostando por anunciar sus productos mostrando la belleza real y utilizando a mujeres reales, no modelos, en pantalla. Mítica es ya su campaña Real Beauty Sketches. Pues aquí le ha dado la vuelta a este concepto de belleza, mostrando las marcas del coraje de las personas que luchan a primera línea de batalla y enseñando la belleza de estas marcas, porque reivindican el coraje de las personas.

Es decir, Dove muestra empatía, como el resto, pero siempre pensando en cómo es la marca. Y Dove es belleza real, antes de la pandemia y también durante ésta.

El caso Apple: Diseño, creatividad, innovación y éxito, todas son palabras relacionadas con Apple. Y ¿qué lleva años haciendo la marca? Dándole la importancia al creador, al autor y mostrando cómo, gracias, su innovación constante, Apple ofrece las herramientas más útiles para alcanzar el éxito. Y aquí ha hecho lo mismo: sacar a relucir la capacidad de creación de los usuarios que utilizan sus productos. Bajo el eslogan “Creativity goes on”, ha apostado por diseñar un mensaje positivo que resalta el valor de la Creatividad. Por lo tanto, para esta campaña ha utilizado material grabado o tanto por artistas conocidos como por gente anónima, en el que se les ve inventando y disfrutando, dando a entender la importancia de la creación, la cuál nos hace libres dentro de una situación de encierro.

El caso Seagram’s: Calles vacías porque estás pasando los días entre cuatro paredes. Y así, terminarás por conseguir la ansiada libertad. Esto mostraba Seagram’s, la marca de ginebra de sabor americano por excelencia, que asemeja su marca al estilo de vida y al ocio nocturno de Nueva York. Y a la libertad que se nos ha visto negada. Pues con su anuncio invita a la reflexión para lograr volver a poder disfrutar del ocio y el entretenimiento, es decir, de la libertad.

Caso Sector Cervecero: Un ejemplo que a mi me fascina es el caso del sector cervecero en general, porque soy público objetivo directo y porque todas las marcas se diferencian aunque comuniquen mensajes relacionados con el bar, siendo un sector muy ligado a la experiencia social de tomar unas cervezas en un bar con amigos. ¡Ay! ¡Benditos bares! Clamaba aquel famoso eslogan de coca-cola y cuánto los hemos echado en falta. Así, algunas marcas han promovido conciertos en directo como Estrella Damm, que siempre se ha relacionado con festivales de música, sobre todo en la zona del Mediterráneo, o Amstel,  que ha recreado el ambiente del bar para acompañar tus cañas virtuales, creando una playlist en Spotify de sonido ambiente de bar, o Ambar, que es una cerveza más regional, con su campaña “ Todo lo bueno acaba en BAR, narra cómo muchas de las mejores experiencias de la vida terminan en el bar al que te gusta ir, o el Mahou, y el Ahora más que nunca, juntos para siempre, reivindicando el papel protagonista de los bares en la historia de un reencuentro con amigos.

I molts més.

Aquí encontrarás más anuncios. Encontrarás La importancia de frenar la curva de Audi, el Uso love de la tecnología de Orange o Los héroes desde casa de Mapfre. ¿Qué tienen todos en común? Que no te están vendiendo un producto, sino su marca. Y éste es el motivo por lo que cada anuncio es distinto, pues cada marca es distinta.

Ahora dirás que éstas son todo grandes marcas con grandes presupuestos detrás y que tienen más dinero para invertir en la promoción y distribución de sus campañas, y sí, tienes toda la razón. Pero ahora mira lo que puedes adaptar a tu caso. El contenido es difícil pero no es tan complicado hacer algo. Por ejemplo, muchos de estos anuncios o son fotografías o se han grabado desde casa, con un móvil. Lo importante aquí es saber quién eres como empresa, a quién vas dirigido, qué te hace diferente a tu competencia y qué valores te definen, es decir, lograr una estrategia potente para posicionar tu marca, que la haga distinta. Después, ya hablaremos de las acciones para transmitir esta este posicionamiento.

Bonus track
Lo bueno siempre para el final. Y es que ¿qué ocurre si no conoces tu marca? Si no has definido los valores, si no sabes quién es tu público, cuál es tu posicionamiento… que los otros no serán capaces de identificar que tu marca te está detrás de tu mensaje. Los de Pantomima full le ponen algo de humor al asunto y te explican por qué algunos de los anuncios de cuarentena te parecen iguales:

Moraleja: No animes a un país con anuncios hasta que no sepas bien quién eres.