Producte vs Marca
Les marques porten anys buscant establir vincles amb el seu públic objectiu perquè, si ho aconsegueixen, guanyen la fidelització de part del seu target. I fidelitat és sinònim de lleialtat. Així doncs, amb això aconsegueixen que els clients tornin a consumir productes de la seva marca, comparteixin les bondats d'aquesta i, en el millor dels casos, es converteixin en prescriptors. I un prescriptor val or, ja que amb la seva opinió influeix sobre altres usuaris. Però això no és una tasca fàcil i requereix el plantejament d’una estratègia a llarg termini, conèixer molt bé què defineix i com es comporta el teu públic i crear experiències positives que connectin amb l'usuari. A més, si te n’adones, les estratègies de les grans marques a l'hora d'intentar establir vincles ja no passen per mostrar els seus productes, perquè, encara que la fi segueix sent la venda, el modus operandi ha canviat, al menys en les grans empreses. Aquestes aposten més per un màrqueting que situa l'usuari en el centre de l'acció, buscant despertar un sentiment en ell, i no tant per un màrqueting transaccional, centrat en vendre't un producte.
Què ha passat en publicitat durant aquest confinament?
Analitzant aquests dos últims mesos, bé és cert que l’ecommerce ha vençut i així ens ho demostren les dades, ja que les compres online han augmentat un 55% respecte al període anterior, sobretot en la venda d’aquells productes relacionats amb l’alimentació, la jardineria o el mobiliari. I també és cert que ens hem vist bombardejats per banners que mostraven únicament preus, ofertes i productes i per publicacions de sortejos i concursos que han inundat les nostres stories.
Però… Què ha passat a nivell audiovisual?
Si et pares a pensar, la majoria de les campanyes audiovisuals de publicitat que has vist en quarantena no han estat venent-te un producte, sinó que més aviat han intentat entretenir-te, emocionar-te i transmetre’t un discurs empàtic i positiu envers la situació crítica que hem viscut. Així, han vingut portant a terme accions basades en la idea del Branded Content (BC), contingut de marca. El BC és un contingut que es comparteix per tal de distreure’t o captivar-te i, a la vegada, serveix per a mostrar-te unes característiques i uns valors de marca. En aquest cas, no podem definir els exemples de campanyes que et mostrarem a continuació com a BC pròpiament dit, ja que la idea principal del BC és que tu triïs consumir aquell contingut i no el vegis com un espot publicitari, sinó com un contingut d’entreteniment més, per la qual cosa el BC acostuma a adoptar el format de les sèries, programes de televisió o ràdio, podcast... Un exemple molt clar de BC és el programa de ràdio Vodafone You o els podcast “Aprendemos Juntos“ de BBVA. Així doncs, durant aquests mesos s’ha implementat una estratègia de branding, és a dir, t’estaven llençant un discurs dedicat a vendre’t un posicionament de marca, unes característiques per les que una marca vol ser reconeguda, que són similars a les característiques del seu públic objectiu. Tot i que segurament moltes campanyes tan semblat tan similars que no ets capaç d’identificar quina és la marca que t’ha estat enviant cada missatge, n’hi ha moltes altres, les que compten una bona i treballada estratègia prèvia, que t’han anat mostrant un missatge en base a uns valors concrets i fàcils d’identificar.
Exemples de casos reals
El cas de Dove: Dove porta anys apostant per anunciar els seus productes mostrant la bellesa real i utilitzant a dones reals, no models, a la pantalla. Mítica és ja la seva campanya Real Beauty Sketches. Doncs aquí li han donat la volta a aquest concepte de bellesa, mostrant les marques de la valentia de les persones que lluiten a primera línia de batalla i ensenyant la bellesa d’aquestes marques, perquè reivindiquen el coratge de les persones.
És a dir, Dove mostra empatia, com la resta de marques, però sempre pensant en com és la seva marca. I Dove és bellesa real, abans de la pandèmia i també durant aquesta.
El cas Apple: Disseny, creativitat, innovació i èxit, totes són paraules relacionades amb Apple. Per què? Què porta anys fent la marca? Donant-li la importància al creador, a l'autor i mostrant com, gràcies a la seva innovació constant, Apple ofereix les eines més útils per assolir l'èxit. I aquí ha fet el mateix: treure a la llum la capacitat de creació dels usuaris que utilitzen els seus productes. Sota l'eslògan "Creativity goes on", ha apostat per dissenyar un missatge positiu que ressalta el valor de la Creativitat. Per tant, per a aquesta campanya ha utilitzat material gravat o tant per artistes coneguts com per gent anònima, en què se'ls veu inventant i gaudint, donant a entendre la importància de la creació, la quin ens fa lliures dins d'una situació de tancament.
El cas Seagram’s: Carrers buits perquè estàs passant els dies entre quatre parets. I només així acabaràs aconseguint l’anhelada llibertat. Això mostrava Seagram’s, la marca de ginebra de sabor americà per excel·lència, que sempre identifica la seva marca amb l'estil de vida i a l'oci nocturn de Nova York. I amb la llibertat que se'ns ha vist negada. Doncs amb el seu anunci convida a la reflexió i a quedar-se a casa per tal de poder aconseguir tornar a gaudir de l'oci i l'entreteniment, és a dir, de la llibertat.
Cas Sector Cerveser: Un exemple que a mi em fascina és el cas de el sector cerveser en general, perquè formo part del públic objectiu del sector i perquè la majoria de marques es diferencien entre sí, tot i que comuniquin sempre missatges relacionats amb el bar, ja que es tracta d’un sector molt lligat a l'experiència social i al fet de prendre unes cerveses en un bar amb amics. Ai! Beneïts bars! Clamava aquell famós eslogan de Coca-cola i quant els hem trobat a faltar. Així, algunes marques han promogut concerts en directe com Estrella Damm, que sempre s'ha relacionat amb festivals de música, sobretot a la zona Mediterrània del país, o Amstel, que ha recreat l'ambient de bar per així acompanyar les teves canyes virtuals a través d’una playlist en Spotify de sonido ambiente de bar, o Ambar, que és una cervesa més regional, amb la seva campanya "Todo lo bueno acaba en BAR”, narra com moltes de les millors experiències de la vida acaben celebrant-se al bar proper al que t'agrada anar, o Mahou, i el “Ahora más que nunca, juntos para siempre”, reivindicant el paper protagonista dels bars en la història d'un retrobament amb amics.
I molts més
Aquí trobaràs més anuncis. Trobaràs La importància de frenar la corba d’Audi, l’ús Love de la tecnologia d’Orange o Els herois des de casa de Mapfre. Què tenen tots en comú? Que no t’estàn venent un producte, sinó una marca. I aquest és el motiu pel qual cada anunci “bo” és diferent, doncs cada marca és diferent.
Ara diràs que aquestes són grans marques amb grans pressupostos al darrera i que tenen més diners a l’hora d’invertir en la promoció i distribució de les seves campanyes. I tens tota la raó. Però ara mira el que adaptar el teu cas concret. El contingut és difícil, però no és tan complicat fer alguna cosa. Per exemple, molts d’aquests anuncis o són fotografies o s’han enregistrat des de casa, amb un telèfon mòbil. L’important aquí és més saber qui ets com a empresa, a qui et dirigeixes, que et fa diferent a la teva competència i quins valors et defineixen, és a dir, aconseguir una estratègia potent per a posicionar la teva marca que la fagi diferent. Després, ja parlarem de les accions per a transmetre aquest posicionament.
Bonus track
El millor sempre per al final. I és que què passa si no coneixes bé la teva marca? Si no has definit els valors, si no saps qui és el teu públic, quin és el teu posicionament ... que els altres no seran capaços d'identificar que la teva marca està darrere del discurs. Els de Pantomima Full li posen una mica d'humor a l'assumpte i t'expliquen per què alguns dels anuncis de quarantena et semblen tots iguals:
Moraleja: No animis a un país amb anuncis fins que no sàpigues bé qui ets.
