¿Qué es la Publicidad Programática?
La publicidad programática es un método publicitario que difunde y optimiza acciones promocionales de forma automatizada, utilizando la inteligencia artificial y los algoritmos que fijan coincidencias en los datos para así detectar cuál es el mejor momento y dónde el mejor sitio para conectar con el consumidor potencial. Esta metodología está basada en el Big Data, en un almacenamiento de datos que permite segmentar exhaustivamente al público. Y es que en este caso se analizan los datos digitales y la información que se recopila a través de las cookies sobre el público objetivo, sus gustos, características, necesidades y experiencias, para poder realizar acciones publicitarias dirigidas a un público híper segmentado al que realmente le interesan los productos de la marca. Y lo hace en el lugar y el momento indicados.
En la publicidad programática, los anunciantes compran audiencia, no espacios publicitarios, diferenciándose de la publicidad de Display convencional por, entre otras cosas, el modo de puja. Ésta se realiza mediante el Real time bidding, un sistema de pujas a tiempo real, y funciona del siguiente modo:
- Las cookies recogen información del usuario cuando éste visita un sitio web
- Se segmentan los públicos en función de cada perfil de usuario
- Los anunciantes pujan por el perfil de usuario que se considera valioso a través de plataformas especializadas en publicidad programática, las cuáles gestionan y ofrecen impresiones de los anuncios al mejor postor. Éstas son las herramientas DSP (Demand Side Platform). Estas plataformas se encargan de ejecutar la campaña de display automatizada, ofreciendo pujas para comprar espacios publicitarios. Éstas están basadas en inteligencia artificial y van optimizando la campaña a medida que obtienen datos. Existen distintos programas DSP, aunque el más conocido es el de Google Marketing Platform, el cual aglutina las funcionalidades que hasta 2018 tenían DoubleClick y la Suite Google Analytics 360, ya que ha fusionado ambas herramientas. Así pues, a través de ella puedes planificar, comprar, medir y optimizar los medios digitales y la experiencia de cliente, pujar a tiempo real y crear audiencias y, además, diseñar y analizar el rendimiento de los anuncios. Al tener la opción de crear audiencias, se genera una segmentación muy detallada del mercado, por lo que se puede personalizar el anuncio al máximo, diseñando distintas versiones del anuncio, que normalmente adopta el formato del banner: por perfil, tipo de producto que acaba de visitar, etc…
Y, si estás en el otro lado, y por ejemplo, cuentas con un blog, te interesa también saber qué son las SSP (Supply side platform), es decir, las plataformas que incluyen a los vendedores de espacios publicitarios y que, por tanto, gestionan los espacios dónde se pueden ubicar los banners.
Con tal que se entienda mejor el funcionamiento de la publicidad programática, expongamos un caso. Por ejemplo, Carla es una estudiante a la que le gusta el cine y suele estar atenta a las últimas novedades de la cartelera, leyendo noticias relacionadas en diarios generalistas y blogs y revistas temáticas y consumiendo contenido de canales de youtube especializados en cine. Además, el algoritmo ha determinado que Carla está interesada en comprar cubertería en Internet, ya que ha consultado distintos sitios web al respecto. A priori, no existe relación entre el mundo del cine y la cubertería, la única relación es Carla. Así pues, la publicidad programática se encargará de mostrar banners u otros formatos de anuncio (como video en Youtube) en los sitios web de cine que ésta vaya consultando.
Ventajas de la publicidad programática
- Mayor segmentación del público.
- Al ir dirigido a un nicho muy concreto de mercado, puedes personalizar al máximo el mensaje.
- Automatización de procesos.
- Pagas por impresión y decides lo que estás dispuesto a pagar, aunque las pujas van variando según cuál sea la oferta y la demanda .
- Los resultados se pueden medir a tiempo real, cosa que provoca que la campaña se pueda cambiar u optimizar a tiempo real.
- Como el usuario ya ha mostrado interés por el producto, recibe mejor el mensaje de la marca.
- El ROI (retorno de la inversión) suele ser mayor que en una campaña de display convencional. Es también un tipo de campaña que suele generar más conversiones.
Desventajas de la publicidad programática
- No cuentas con el control de la campaña, al tratarse de un proceso automatizado.
- Los costes de la campaña acostumbran a ser más caros.
- Como es a tiempo real, puede generar rechazo en el usuario, ya que se puede sentir observado y acosado por la marca.
