Facebook attribution, l’eina que t’ajudarà a mesurar l’efectivitat de les teves campanyes a la xarxa social i fora d’ella

Abans d’endinsar-nos en el gens senzill món de l’atribució de Facebook, volem posar-te una mica en context, perquè... saps què significa aquest vocable anomenat atribució?

Comencem amb un exemple. Tens un ecommerce i, analitzant com t’estan comprant els teus clientes, veus que, en el moment de compra, els usuaris han entrat al teu lloc web de forma directa, afegint la teva url directament a la barra de direccions del navegador. Això significa que ets the fucking boss i que la teva marca ja és coneguda per tothom? Podria ser, però la veritat és que és difícil que això passi en un entorn digital tan competitiu on el canal directe queda reservat per als déus de l’Olimp digital (AKA les marques regnants en cada sector). Llavors, a què li atribueixes la compra? La resposta està en el model d’atribució, i Facebook vol ajudar-te a això. Has d’analitzar Com t’han conegut els usuaris? Com les has seduït? o Quin ha sigut el seu Customer journey¹? per a establir un patró de conducta i saber què canals/campanyes. Funciones millor i quins són les que originen les vendes/leads al teu negoci.

¹Parlant clar i català, el Customer Journey és el viatge del consumidor, el procés de compra (Els gurús del màrqueting senten que en anglès tot sona millor), és a dir, és el camí que emprèn un usuari des de que et coneix fins que et compra. Aquest viatge és més o menys llarg en funció de la tipologia i el cost del producte. Un consumidor primer et coneix, llavors investiga el teu producte i el de la teva competència, és possible que després torni a entrar al lloc web diverses vegades abans d’afegir el producte al carretó electrònic i finalment realitzar la compra.

Per a poder conèixer quin és el recorregut d’un usuari i així optimitzar recursos, enfocant-los cap a les accions de màrqueting més efectives, s’ha d’analitzar des de què canal es converteix més o quin canal ajuda millor a la compra a l’obtenció d’un lead. Per això existeixen els models d'atribució:

• Aquells que atribueixen la conversió a l’últim clic: assigna la conversió al canal pel qual s’ha realitzat l’última interacció abans d’accedir al lloc web per a comprar...
• Atribució al primer clic: assigna la conversió al canal pel qual s’ha entrat per primera vegada al lloc web, és a dir, per on s’ha conegut el web.
• - Però també estan aquells canals que assisteixen a la conversió. És important conèixer a través de quins mitjans s’ha accedit a un lloc web durant tot el procés de compra.

Entrant ja en matèria, per a què serveix la nova eina d'Atribució de Facebook? Aquesta et permet conèixer quin és el rendiment real de les teves campanyes publicitàries a xarxes socials.

Què sol passar a les xarxes socials? Les xarxes li serveixen a l’usuari per a entretenir-se. No està decidint una compra quan està navegant per elles. Per aquesta raó és difícil que l’últim clic abans de la conversió es faci mitjançant d’elles. Dit això, pot ser que les xarxes sí participin del procés. I Facebook i Instagram no estan disposats a renunciar de la seva part del pastís (afegim Instagram perquè els anuncis es realitzen també a través de l’administrador d’anuncis de Facebook) i les dues xarxes volen ser reconegudes per ser un punt de contacte entre usuari i marca, per conduir trànsit de qualitat fins a un lloc web i per ser l’eina que assisteix i impulsa els resultats comercials.

Mentre que moltes eines tradicionals es basen en atribuir la conversió a l’últim clic, aquesta nova atribució de Facebook permet, mitjançant experiments aleatoris controlats, conèixer el rendiment de cada campanya a Facebook, Instagram, Messenger i Audience Network, donant informació sobre tots els punts de contacte que ha obtingut un lloc web gràcies a cada acció publicitària realitzada als seus canals. Per a això, utilitza un model d’atribució basat en dades. Això vol dir que podràs mesurar fàcilment el funcionament de les campanyes i conèixer en què dispositius les accions publicitàries rendeixen més, coneixent quina ha sigut la ruta real de conversió de cada usuari. Pot ser, per exemple, que un usuari que hagi convertit des de desktop, hagi interactuat prèviament amb la campanya via mòbil. Però, si no analitzes ni coneixes les dades, podries cometre un error centrant la teva campanya sol en desktop.

Como funciona l'atribució?

Primer et toca escollir l’organització del teu negoci: es tracta d’una empresa única, d’una marca que inclou diferents productes i treballa a diferents regions o és una agència? Després, es crea la línia de negoci, que pot incloure un o diversos comptes publicitaris. En aquest punt i, per tal de què l’atribució de Facebook funcioni correctament, has de configurar els esdeveniments de conversió de la teva marca (píxels, apps, conjunts d’esdeveniments offline) i assignar-li un crèdit en funció del valor de cada conversió. En aquest pas tria, a més, quines persones del teu negoci han d’aparèixer a aquesta línia de negoci. Aquestes seran les úniques que tindran accés als informes d’atribució. Finalment, afegeix una única zona horària i una divisa per als teus informes (WARNING: vés amb compte amb això últim, perquè un cop creada la línia de negoci ja no hi ha marxa enrere, no es pot canviar)i, a partir d’aquí, ja podràs començar a optimitzar les teves campanyes.

Vols conèixer com aquests informes d’atribució de Facebook et poden ajudar a optimitzar recursos? Vols analitzar les dades que t’ofereix Facebook per a centrar-te en aquelles campanyes que tenen un paper més rellevant en el procés de conversió dels usuaris? Vols realitzar campanyes realment efectives a xarxes socials? Contacta amb nosaltres